Naziv vaše firme – Vaše drugo ime!

Naziv firme / brenda je ime pod kojim preduzeće posluje i izuzetno je važan faktor u razvoju biznisa jer je primarna oznaka njegovog identiteta. Baš kao što je i lično ime reprezent čoveka – ono što ga prvo identifikuje u društvu.

S tim u vezi, prepoznajete li sebe u sledećoj situaciji: biznis vam je na samom startu – imate odličnu ideju, resurse na raspolaganju, poslovni plan, ali nemate pravo ime? Pitate se kako da nazovete svoju firmu ili brend, a da naziv bude jedinstven, odgovarajuć i da se izdvaja među konkurentskim?

Čitajte dalje – uputićemo vas.

Zašto je naziv firme toliko bitan i šta nam govori?

Da ste preduzeće otvarali vek-dva (ili bar koju deceniju) ranije, sve bi bilo vrlo jednostavno i brzo. Naziv bi prirodno došao – prosto biste uzeli svoje prezime, ime ili nadimak i verovatno ga dopunili vrstom delatnosti.

Ako za trenutak zavirimo u dokumentarni materijal Arhiva Jugoslavije i drugu arhivsku građu (fotografije, snimke, novine), zapazićemo upravo takav trend imenovanja ondašnjih firmi:

• Pekarska radnja Budimira Mandića;
• Tvornica čarapa Mira;
• Zemunska tekstilna industrija Braća Hadži-Bošković;
• Zidarsko preduzeće Božidara Živkovića;
• Bekina kafana itd.

Iako bi se pomislilo da je ovaj modus zastareo, primećujemo da je on danas i te kako živ (ali ne više i dominantan). Moglo bi se kazati da ovaj manir potvrđuje iskonsku potrebu čoveka da kroz ime sačuva trag o sebi, svojoj porodici i familijarnom poslu:

• Ratluk Bosiljčić;
• Parfimerija Sava;
• Jorgandžijska radnja Mrđa;
• Tomića kafana;
• Časovničarska radnja Mihajlović itd.

Uostalom, neka od najvećih svetskih brend-imena sa dugom tradicijom nastala su po istom principu:

• Bosch (po Robertu Bošu Stiftungu);
• Mercedes (po Mercedes Jelinek);
• Versace (po Đaniju Versaćeu) itd.

Pročitajte još i: Pisanje za web: kako da privolite posetioce za svoj proizvod, uslugu ili ideju? >>

Moderno doba – Moderne delatnosti – Moderna imena

Međutim, novo vreme donosi i nove privredne oblasti, za koje bi prikladnija imena bila neka druga, a ne lična imena i prezimena kao takva (pogotovo ona tipično srpska, na -ić). Ovo se naročito odnosi na firme koje se bave savremenim delatnostima, kakve su informacione tehnologije (IT), koje praktično nisu postojale do pre neku deceniju, a danas su u punoj ekspanziji.

Zamislimo samo jednu IT ili konsultantsku kompaniju, koja internacionalno posluje (ili bar ima takve aspiracije) i koja se, npr., zove Andrijašević Tech ili Janićijević Consulting. Ma koliko na prvi pogled bili zanimljivi i simpatični, ovi poslovni nazivi ne bi imali ozbiljnu prođu u globalnom poslovnom svetu.

Zašto? Pričaćemo o tome neki redak niže.

Kakav naziv firme / brenda treba da bude?

Za nazive proizvodâ materijalne kulture, pa i firmi i brendova, važi lingvistički termin krematonim / hrematonim (Podoljskaja 1978). Reči kojima se imenuju različiti ljudski produkti obično se biraju tako da odslikavaju glavnu ideju, nameru ili dominantno svojstvo datog proizvoda. Isto vredi i za naziv firme.

Pri njegovom konstruisanju, treba se zapitati:

• da li je razumljiv, lako čitljiv i zapamtljiv – rogobatne reči i one pozajmljene iz drugih jezika, u kojima se sa više slova označava jedan glas, nailaze na otpor budući da ih je većini srpskih govornika teško pročitati;
• na kom tržištu će preduzeće poslovati – važno je kako naziv zvuči i može li se čitati u stranim zemljama jer inostrano tržište zahteva internacionalne nazive, ne lokalno obojene (srpski nazivi koji sadrže slova sa dijakritičkim znacima dž, č, đ, ć, ž stranim govornicima otežavaju čitanje);
• odgovara li delatnosti i misiji preduzeća – idealno je da ime bude sugestivno, da svojom celinom ili makar delom ukazuje na pretežnu delatnost i poslovnu politiku (ipak, brend-kolekcija Coffee With Milk, čuvene radionice za izradu kožne galanterije The Manual Co., upečatljiva je baš zbog odsustva logičke povezanosti naziva i samih proizvoda);
• kojoj target-grupi je namenjen – fine dining restoran, koji pretenduje da bude elitan, teško da će privući dobroplatežne goste ako bude nazvan Kod Stojčeta;
• kakva pozicija na tržištu se želi – naziv bi trebalo da čini razliku u odnosu na konkurentske firme i zato treba da je autentičan i specifičan;
• kako će izgledati na poslovnoj tabli, odnosno na promotivnom materijalu (sajtu, društvenim mrežama, bilbordima, video-bimovima, TV-reklamama i dr.);
• postoje li pravna ograničenja – da li su APR naziv i Internet domen zauzeti.

Pročitajte još i: Izrada sajta – cena, ključni faktori i šta dobijate za svoj novac >>

Mora li naziv firme biti „ozbiljanˮ?

Naziv firme ili brenda se ne bira nasumično. Slično biranju imena za novorođenče, odnos prema odabiru imena firme treba da bude isto tako dobro promišljen jer će ono pratiti dato preduzeće tokom njegovog radnog veka. Naziv svakako nije jedini element po kojem ljudi pamte i prepoznaju određenu kompaniju, ali je sigurno prvi, pa se valja malo potruditi oko njega.

Ton (ozbiljan, formalan, duhovit, moderan, minimalistički), kako smo videli, zavisi od delatnosti (industrije), ciljne grupe, koncepcije, poslovnih planova. Ali, i od ličnih preferencija osnivača, odnosno vlasnika.

Osim ozbiljnih imena, u našem okruženju se beleži i puno duhovitih naziva firmi. Ovo su samo neki od njih: Dolče i kafana (kafić), Kod jage i gice (roštilj restoran), Poslednji taksi Buca (pogrebno preduzeće), Kod lažnog svedoka (kafić nadomak suda) i dr.

Značenje ovih naziva prevazilazi puku potrebu za imenovanjem i premešta se u sferu kolektivnog pamćenja upravo zbog humorne igre reči i dublje semantike koju nosi.

Ime naroda ili etničke grupe kao naziv firme

Za naziv firme se ponekad uzima i mikroetnonim (naziv manje etničke grupe unutar jednog naroda), koji ima posebnu konotaciju u okviru jedne jezičke zajednice. Na srpskom jezičkom području, određeni etnonimi (imena narodâ) i mikroetnonimi potpadaju pod tzv. regionalne stereotipe: Crnogorac = lenj čovek, Piroćanac = škrtica, Hercegovac (Era) = vispren čovek itd.

O jednom Piroćancu…

U srpskoj privredi postoji firma Piroćanac, koja se bavi izradom odevnih predmeta i čiji je naziv slučajno nastao. Bez obzira na prvi utisak, ovaj naziv ne samo da ne ukazuje na škrtost, već se pokazao kao dobar marketinški potez.

Zašto je to tako, pokazuje sledeća analiza:

1. Lako se pamti

Piroćanac nije izmišljeno ime – postoji u svakodnevnom jeziku, ne zvuči kao tipičan brend i prepoznatljivo je. Za razliku od izmišljenih naziva, ljudi ga ne moraju učiti jer im je već poznato.

2. Naglašen kulturni kontekst

Ovo ime direktno upućuje na grad Pirot, koji u Srbiji nosi pečat tradicije i zanatstva (npr., čuveni pirotski ćilimi), te implicira nasleđe i poverenje.

3. Emotivni, humorni i ekonomski sloj

Piroćanac asocira na stereotip o prekomernoj štedljivosti, ali je ovde evidentan zanimljiv obrt: kod donjeg veša i pižama, kupcima je i te kako važan odnos cene i kvaliteta. Ne žele da budu rasipni, dok istovremeno traže dobre materijale i trajnost. Stereotip se ovde prevodi u ideju izdržljivosti i praktičnosti uz razumnu cenu. Dakle, potencijalno negativna asocijacija postaje marketinška prednost.

Identitet brenda – Čovek, a ne apstrakcija

Naziv označava osobu (čoveka iz Pirota, što je osnivač poreklom), a ne apstraktan pojam. Na taj način, brend deluje bliže i srdačnije, pa je lakše graditi marketinšku priču jer se ljudi lakše povezuju sa likom (čovekom), nego sa neutralnim imenom.

Jasno izdvajanje na tržištu

Većina brendova u ovoj industriji koristi strana ili internacionalna imena, kao i apstraktne ili trendi nazive. Piroćanac ide u suprotnom smeru: lokalno, autentično i diskretno duhovito. Zbog toga odmah upada u oči i ostaje u pamćenju.

Sveukupno, ovo ime savršeno prenosi identitet, a to je suština dobrog brenda.

Pročitajte još i: Tekstovi za vašu firmu – Pismeni i stilski izbrušeni >>

Da li izabrano poslovno ime mora ostati zauvek?

Odgovor na ovo pitanje je negativan – ime firme možete promeniti koliko puta želite. Međutim, morate imati na umu da svaka, i najmanja promena za sobom povlači i pravne konsekvence (promena u APR-u, na pečatu, ugovorima i dr.). Stoga je preporučljivo da se jednom odabrani naziv preduzeća ne menja, pogotovo ako je postao široko poznat. Jer, posledice se ne tiču samo zakonske regulative, već i onog još važnijeg – prijema kod ciljne grupe. Treba se, dakle, zapitati kako će lojalni kupci ili klijenti reagovati na ovu promenu.

Rebrending (uključujući naziv firme i logo) preporučljiv je ako za to postoje opravdani razlozi:

• značajne izmene u radu;
• promene u vlasničkoj strukturi;
• orijentacija prema drugoj ciljnoj grupi;
• širenje na nova tržišta;
• izbegavanje negativnog publiciteta i dr.

Pročitajte još i: Rebrendiranje – Kada vašem brendu zatreba novo ruho >>

Preduzeća koja su promenila svoj naziv

Neka preduzeća su, iako već izgrađenog renomea pod jednim imenom, odlučila da promene svoj naziv. Razlozi za takve odluke su različiti, a mi ćemo navesti neke.

Modna kuća Ivko je, šireći se regionalno i globalno, svoj prvobitan naziv Ivković modifikovala tako da se lakše čita i pamti na domaćem i internacionalnom tržištu. Od skromne porodične tkačke radionice, otvorene u Sarajevu krajem 20. veka, ova modna marka, danas skraćenog imena, izrasla je u svetski prepoznatljiv brend. Korenski deo naziva je ostao isti, pa modifikacija nije donela značajne promene u percepciji domaćih kupaca. S druge strane, verujemo da je novo ime otvorilo širok put ka stranim potrošačima i uspehu na međunarodnom velikom tržištu.

Od poznatih primera kod nas izdvajamo još i mobilne mreže VIP Mobile (postao A1) i Telenor (preimenovan u Yettel), čija su imena promenjena usled akvizicije.

Takođe, ne možemo a da se ne setimo i čuvene promene naziva kompanije Facebook u Meta pre pet godina nakon skandala sa prodajom ličnih podataka korisnikâ.

Primera svakako ima dosta, a pitanje je u kojoj meri u konkretnim slučajevima promena naziva firme doprinosi poslovnom imidžu i poslovanju uopšte.

Identitet firme / brenda – Kreativnost, znanje i još ponešto

Pre četrnaest godina, poznati trgovački lanac DIS sproveo je marketinšku kampanju pod nazivom Ukusi Srbije – Negujemo tradiciju, stvaramo budućnost. Ova kampanja je bila specifična po tome što su prehrambeni proizvodi poneli ljudska imena. (Ta zanimljivost je poslužila kao osnova Master rada Ivane Petrović Novi srpski krematonimi, odbranjenog na Filološkom fakultetu Univerziteta u Beogradu.)

Veoma arhaičnim ličnim imenima, od kojih neka potiču čak iz praslovenske epohe, nazvana su vina, rakije, džemovi, pečurke, testenine i druge namirnice. Ovo su samo neka od ukupno 66, koliko je zabeleženo (popis i analizu imenâ v. na ovom linku):

• Razumenka, Plamenka, Zlatomirka, Jevdokija, Spasenija – rakije;
• Andrijaš, Blaško, Branoš, Vukmilj, Đenadije – džemovi i pekmezi;
• Bokčin, Prebislav, Godimirka, Pauna, Jelisavka – vina itd.

Primarna svrha ove akcije je svakako merkantilna (ostvarenje materijalne dobiti) posredstvom aktuelizovanja imenâ iz srpskog imenoslovnog nasleđa. Ipak, u njoj se očituje i dopunska namera, istaknuta na glavnom reklamnom panou: „Da se lepa, stara srpska imena upamte i nadevaju novim pokolenjimaˮ.

Šta je identitet brenda i na šta treba obratiti pažnju?

Pod identitetom jednog brenda ili kompanije podrazumeva se način na koji se oni predstavljaju, komuniciraju sa javnošću i kako ih ljudi doživljavaju. Identitet nije samo logo ili naziv firme, već skup svih elemenata koji stvaraju prepoznatljivost i poverenje.

Najvažniji elementi identiteta brenda ili preduzeća su:

• naziv – relevantno ime po kojem je pravni subjekat prepoznatljiv;
• logo i vizuelni identitet – paleta boja, tipografija, dizajn, simboli, stil fotografija i grafike;
• misija i vrednosti – šta firma predstavlja, u šta veruje i za šta se zalaže;
• ton komunikacije – način obraćanja klijentima (formalno, aristokratski, birokratski, stručno, prijateljski, mladalački itd.):
• proizvodi ili usluge – kvalitet, stil i iskustvo;
• reputacija i percepcija tržišta – kako kupci / klijenti vide firmu;
• korisničko iskustvo – odnos prema klijentima, podrška, brzina usluge, profesionalnost;
• kultura firme – način rada, odnos prema zaposlenima i poslovnim partnerima;
• prisustvo na Internetu i društvenim mrežama – sajt, sadržaj, komunikacija i vizuelna doslednost;
• narativ brenda (poruka koja se stalno šalje) – poreklo, vizija i emocija koja se prenosi.

Osim pomenute akcije Ukusi Srbije, kao ilustracija pojma identiteta brenda može poslužiti čuveni brend Nike, koji nosi ime krilate grčke boginje pobede Nike. Njihov glavni slogan Just do it i znak ptičjeg krila upućuju na odvažnost, smelost, preduzimljivost, slobodu i – uspeh. To su upravo poruke koje ova manufaktura šalje svetu od davne 1971. godine i koje čine njen identitet stabilnim, trajnim i planetarno prepoznatljivim.

Moramo napomenuti da se u praksi identitet brenda (kako firma želi da bude predstavljena) i njegov stvarni imidž (kako ga tržište zaista doživljava) ponekad ne poklapaju. Na primer, firma može nastojati da deluje ekskluzivno i inovativno, ali ukoliko korisnici imaju loše iskustvo, njen stvarni imidž je u kontradiktornosti sa željenim identitetom.

Zbog toga bi trebalo voditi računa o svakom aspektu identiteta brenda ili firme. Jer, jednom ozbiljno kompromitovano poverenje kupaca / klijenata teško vraća pređašnji ugled.

Pročitajte još i: Moć fotografije i videa: recite puno o svom biznisu sa malo reči! >>

Kakav naziv firme ili brenda može biti?

Naziv firme / brenda / kolekcije može biti:

• opisan;
• inovativan;
• moderan;
• elegantan;
• emocionalan;
• sugestivan;
• minimalistički;
• kompozitan (sastavljen iz dve ili više reči);
• akronim (sastavljen od početnih slova višečlanog naziva) i dr.

Specifičnost imena može biti naglašena:

• igrom reči;
• udvajanjem ili metatezom slova (zamenom redosleda);
• dodavanjem organizacionog formata (group, inc., corp.);
• specifikacijom delatnosti (web, software, seo, tech, metal, graf, print, tex, dent, travel, spa);
• elitističkim dopunama (elite, prime, lux, pro, expert, max, gold, platinum, solutions);
• kombinacijom domaćih i stranih reči i sl.

Inspiracija za ime se prevashodno traži u nečemu što je svojstveno datom brendu / firmi. To može biti bilo šta što ga odlikuje: naročit proizvod ili usluga, karakterističan način izrade, specijalni materijali ili aparatura, ručna izrada, duga tradicija. Pored navedenog, mesto rada ili proizvodnje može biti od ključne važnosti u određivanju identiteta brenda: italijanska koža, francuska vinska regija, nemački kvalitet, japanska tehnologija, švajcarska preciznost i sl.

S tim u vezi, sigurno ste primetili da neki brendovi pokušavaju da naprave otklon od zemlje iz koje potiču, prevashodno Kine. Tako se danas srećemo sa „zapadnjačkimˮ nazivima kineskih firmi i brendova: Shein (odeća), Midea (kućni aparati), Lenovo (IT oprema i telefonija), Geely (automobili) i dr.

Neke kineske firme upravo namenski biraju kratka engleska imena ili neutralne tehnološke termine kako bi brend delovao internacionalnije, modernije i lakše pamtljivo kupcima izvan Kine. A, po našem mišljenju, i da bi se ogradile ili distancirale od generalno slabe reputacije kineskih proizvoda.

Klijentove potrebe iznad svega!

Kada dobije zadatak da osmisli naziv firme, brenda, proizvoda ili akcije, marketinška agencija mora pažljivo slušati želje, namere i planove klijenta, kao i posebnosti njegovog biznisa i ličnog karaktera. I, tek onda pristupiti osmišljavanju više predloga, od kojih odabrani postaje zvanični naziv.

Proces kreiranja naziva je složen i u njemu se angažuju svi bitni resursi:

• poznavanje tržišta (posebno niše klijenta);
• intuitivnost i istraživački duh;
• stručno i valjano poznavanje jezika i jezičkih zakonitosti;
• imaginacija i kreativnost.

Samo ovako udružene, karakteristike i sposobnosti dobrog kopirajtera mogu ostvariti svoj puni zamah i kreirati naziv jedinstven, značenjski pregnantan i zvučan.

Kreiranje originalnog naziva firme / brenda u Serviatiki

Dosad ste mogli steći dojam koliki značaj ima naziv firme / brenda i koliki uticaj može imati. Zbog toga, Serviatikini kopirajteri (po vokaciji master profesori srpskog jezika i književnosti) kreiranju imena preduzeća, brendova i proizvoda pristupaju vrlo ozbiljno i temeljito.

Po upoznavanju sa svim bitnim odlikama brenda i zahtevima klijenta, kreću sa istraživanjem i osmišljavanjem predlogâ koji će najbolje sa njima korespondirati. Obično nastoje da konstruišu originalno ime, kovanicu ili okazionalizam (ako je u pitanju jednokratna upotreba), koji se nigde drugde u svetu ne koristi. (Primer takvog naziva je upravo Serviatica).

Gde se naziv firme ili brenda može naći? Vaše šanse za veću vidljivost!

Naziv firme, brenda, kolekcije ili potkolekcije, može se naći na svemu onome što služi reklami:

• sajt (favicon, zaglavlje i futer, kontakt strana, kompanijska video-prezentacija);
• društvene mreže (profilna slika, naslovna fotografija, vizuali, video-snimci);
• memorandumi;
• vizitkarte;
• poslovne ponude:
• fakture;
• prezentacije (Power Point, video);
• katalozi (onlajn i štampani);
• plakati;
• video-bimovi;
• uniforma (prsluci, pantalone, košulje, majice);
• kancelarijski materijal (fascikle, rokovnici, blokovi, olovke, futrole, podmetači za miša);
• ambalaža i poklon-predmeti (kutije, kese, ceger-torbe, šolje, kišobrani) itd.

Naziv i logo firme ili brenda se praktično može naći bilo gde – u zavisnosti od privredne delatnosti, poslovnih ciljeva i budžeta.

A, svako javno prikazivanje povećava šansu da za njega sazna veliki broj ljudi, vaše ciljne publike.

Bitno je da znate da vam Serviatikini stručnjaci za osmišljavanje imena firmi, kao i grafički i veb-dizajneri, fotografi i prevodioci stoje na usluzi za sve što vam je potrebno u brendiranju.

Pročitajte još i: Dizajniranje loga – Siguran put do vizuelne prepoznatljivosti vaše firme >>

Reči imaju moć. Mi imamo reči.

Povedeni našim smernicama, možda ste već pokušali da sami osmislite ime svoga biznisa. I, taman kad ste pomislili da ste pronašli pravo, shvatili ste da je zauzeto, predugačko, čudno ili da jednostavno ne zvuči kako treba.

Ali, nemojte brinuti. Naši profesionalci će s velikim entuzijazmom i posvećenošću za vašu kompaniju kreirati naziv takav da „bogovi padnu na temeˮ!

Kada vam, posle kreativnog procesa, predložimo nekoliko imena, trebalo bi da, pre nego što se odlučite, zamislite kako će taj natpis izgledati na portalu poslovnog objekta, izlogu, službenim vozilima i sl. Taj naziv će odslikavati ono čime se bavite i poručivati svetu da vaša ličnost stoji pouzdano iza njega. Trebalo bi s ponosom da izgovarate to ime kad se kao direktor budete predstavljali u poslovnom okruženju. Jer, moćan utisak se stvara već pri prvom kontaktu – snažnim i upečatljivim nazivom kompanije.

Serviatica će se dalje potruditi da se reprezentativno ime vašeg preduzeća ili brenda nađe na svakovrsnom prezentacionom materijalu: od sajta i stranica na socijalnim mrežama, do vizitkarata i bilborda. Učinićemo sve da vaš biznis uspe! Vaše je samo da nas pozovete.

Pročitajte još i: Zašto su marketing agencije iz Beograda ključ uspeha vašeg biznisa? >>